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五粮液之春:破圈营销助力龙年动销“开门红”
发布日期:2024-04-02 11:23    点击次数:168

文/李然

今年春节长假,成都市民冯雨姝带外地亲戚游玩宽窄巷子时发现了新“地标”——一只用酒瓶搭建的巨型熊猫立在景区入口,成为游客们争相排队打卡的新景点,“红色有点喜庆,还有点赛博朋克的味道。”

这只名为“醉贵”的熊猫,动用了4500瓶100毫升第八代五粮液酒瓶,手中还握着一只一人高的第八代五粮液,春节前刚一亮相就冲上了热搜。和“醉贵”熊猫合影,再到五粮液文化体验馆领略白酒文化,成为最近到宽窄巷子的必玩项目。

今年“元春”期间,头部白酒企业比往年更加积极地拼抢市场,广告营销、红包扫码、宴席买赠等各类促动销活动层出不穷,誓要在加长版的春节长假夺下“开门红”。

而五粮液无疑是这场元春白酒动销竞赛的佼佼者。

从年初作为史上首家官方特邀中国品牌亮相纽约时报广场新年倒计时庆典,到春节期间在俄罗斯、澳大利亚、阿联酋等国新春活动高频亮相,从抢抓出游热在哈尔滨等热门旅游地开展营销积极出圈,再到央视春晚以上亿元互动好礼和深度节目植入吸引全网刷屏……五粮液积极排兵布阵,通过覆盖线上线下、天南地北、国内国外的一系列破圈营销活动切实收获了又一轮好感,进一步传播了“大国浓香、和美五粮、中国酒王”品牌主张及形象。

更值得注意的是,一系列品牌营销事件与产品动销实现了深度融合,五粮液龙年动销也取得“开门红”,今年整个春节期间,五粮液产品全国动销量同比实现了两位数增长,上演了一场别开生面的“五粮液之春”。

    

线上线下,南北同乐 五粮液花式营销频破圈

“醉贵”熊猫火热出圈,是五粮液持续一个多月的“元春”系列营销活动成果之一。从1月上旬开始,五粮液提前筹划,抢抓传播节点和流量热点,足迹遍布天南地北,几乎每周都有出圈营销事件。

先是1月18日开始,五粮液2024哈尔滨冰雪狂欢节在哈尔滨冰雪大世界启动,6米高的巨型五粮液酒瓶冰雕成为地标,吸引游客品尝地道四川火锅和特色五粮液冻梨特调。哈尔滨化身南北大融合的游乐场,让来自宜宾的五粮小宝们体验不同地区文化风情的碰撞,创造了#到尔滨的第一口酒#等多个热搜,五粮液也成为首批抓住哈尔滨热度的白酒品牌之一。

1月26日,由五粮液冠名的第53届成都国际熊猫灯会在天府芙蓉园正式亮灯,五粮液“和美”元素为灯会增添不少亮点,并以独特光影魅力登上热搜。

之后在1月末至2月初,五粮液联手四川航空推出“和美回家路 幸福中国年”五粮液“元春”主题航班活动,大手笔包机邀请“五粉”回家过年,还邀请上百位粉丝飞往海口观看湖南卫视跨年晚会,通过场景营销、跨界联名新玩法,彰显五粮液“有温度、有关怀、有人文”的品牌形象。

此外,五粮液先后在上海、宜宾等城市举行了“长江主题无人机秀”,融入品牌标志性元素,震撼的无人机灯光秀吸引各地市民、游客纷纷驻足拍照打卡,将万里长江化作了品牌挥洒的舞台。

临近春节,五粮液浓香酒与央视新闻推出了“年味浓起来”IP,邀请了撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿四位金牌主持演绎贺岁视频,在央视多媒体矩阵全面扩散,截至2月10日播放量超过6000万,总曝光超6亿人次。

一系列出圈活动预热下,五粮液的品牌声量在2月9日除夕夜央视春晚达到高潮。

作为龙年央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴,五粮液在五轮互动环节送出了价值上亿元的10万多份礼盒,为观众送上了实实在在的新春祝福。

不仅如此,五粮液品牌标识在刘谦实景魔术环节的巧妙植入中,搭配尼格买提的“神助攻”,成就了整场春晚的话题巅峰,热度断层领先登顶热搜,让五粮液品牌站稳了央视春晚“C位”,进一步巩固了国民品牌与国民晚会的强关联。

四海同庆,五洲共贺 美酒出海欢庆中国节

2023年12月,第78届联合国大会协商一致通过决议,正式将春节确定为联合国假日,春节受到的国际关注度进一步上升。

在此背景下,五粮液“元春”期间积极出海,持续亮相全球各地春节庆祝活动,以美酒为纽带,见证了全球华人及消费者的和美团圆时刻,同时进一步传播中国白酒文化,展现“大国浓香”风范。

2024年元旦,五粮液作为百年来首次官方特邀的中国企业,参与点亮第120届纽约时报广场跨年庆典,拉开了“中国酒王”新一年在海外的品牌传播序幕。

当地时间2月3日,五粮液亮相阿联酋迪拜2024年春节庆祝活动,展位将五粮液品牌内容与剪纸艺术、川剧变脸等非遗艺术结合,五粮液还作为冠名合作伙伴精彩亮相品鉴晚宴,与会来宾频频举杯,品味五粮美酒的独特魅力。

当地时间2月9日-11日,由中国文化和旅游部、中国驻俄大使馆共同主办的2024年欢乐春节文化活动,将庙会、游园、美食、非遗民俗、文艺演出、春晚直播搬到了莫斯科,五粮液以活动首席合作伙伴身份亮相,让中外来宾充分了解五粮液丰富的产品体系和深厚的文化内涵。

当地时间2月11日,五粮液冠名的“龙腾盛世中国年,万家和美庆团圆”斐济华侨华人春节联欢晚会在苏瓦启幕,呈现了一场中斐文化交融的视听盛宴,500余名来宾携手举杯,品味五粮美酒的醇香。

当地时间2月12日,意大利米兰浙江侨商联合会举办了2024年新春庆祝活动暨五粮液品鉴会,中意两国共300余名来宾出席活动。众多来宾被五粮液展位吸引,纷纷一探究竟。

在澳大利亚,五粮液冠名的《相约今宵-2024澳洲春节晚会》春节期间先后在布里斯班、墨尔本、悉尼、阿德莱德举办,吸引了中国驻阿德莱德总领事李东、南澳洲州长彼得·马里诺斯等两国政界人士到场支持。

深度参与各国春节庆典,提升品牌国际势能,与五粮液当前的国际传播思路一脉相承。

近年来,五粮液持续站位国际高端平台,相继深度融入世博会、APEC工商领导 人峰会、博鳌亚洲论坛、国际金融论坛、进博会、服贸会等世界级、国家性重大活动,为各国、各民族间交流沟通架梁搭桥,持续为全球互联互通、世界繁荣与共贡献“和美五粮”力量。

同比两位数增长 破圈营销助力“开门红”

品牌势能的提升,间接带动了五粮液的产品动销。

今年春节各大白酒品牌都展开了大规模营销活动,五粮液凭借系统、持续、创新的营销动作,在这场“元春”动销竞赛中脱颖而出——今年整个春节期间,五粮液产品全国动销量,较去年农历新年同期实现了两位数增长。

券商的春节调研也佐证了这一点。华创证券研报显示,第八代五粮液节前提价引领价盘上行,五粮液在春节期间周转优秀,供给端春节同比出货保持双位数增长。

梳理“元春”一系列出圈品牌传播可发现,五粮液将品牌营销与产品动销进行了深度融合。

在成都宽窄巷子,“醉贵”熊猫变身为五粮液门店引流的“地标”,顺着指引直行数百米便可以看到五粮液文化体验馆。这家门店于2023年10月开业,集中展现了五粮液核心产品、文创产品等。

“过年期间人特别多,五粮液·甲辰龙年生肖酒以及第八代五粮液、经典五粮液等主品卖得特别好。”五粮液体验馆内工作人员透露。

五粮液1618、39度五粮液持续热销。今年“元春”期间,这两款产品持续开展开瓶扫码活动、宴席升级活动,综合中奖率高达99.99%,最大红包面额2000元。在小红书上,不少中奖消费者兴奋地晒出了2000元“大红包”。

五粮液龙年生肖酒更是一瓶难求。上市不到一个月,其市场价已经涨至近4000元。在重庆,当地渠道反馈这款产品由于瓶身造型精致颇受欢迎,消费者需要提前预订。

“龙年生肖酒工艺非常复杂、产量极度稀少,从去年到现在,虽然已经投放多个批次,但仍无法满足消费者需求。”五粮液方面相关负责人表示。

2月18日,在五粮液集团2024年收心会上,集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦也对开年以来成绩予以高度评价:今年五粮液各项重点工作均实现良好开局,龙年生肖酒市场反响热烈,携手央视春晚再度火爆出圈,酿酒生产平稳有序,市场销售持续发力,品牌声量持续放大,多元产业稳健增长,安全、环保和维稳底线持续筑牢。

“下一步,各单位要继续围绕年度目标和重点工作抓好落实,结合实际细化分解任务,制定落实行动方案,排定时间表与路线图,开拓创新、拼搏奉献,全力以赴确保全年目标任务完成,朝着加快建设世界一流企业的目标继续奋勇前行。”曾从钦提出。



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